Data Driven Sales – Der Weg zum modernen und effizienten Vertrieb

In diesem Artikel erhalten Sie leider keine Floskeln, kein 0815 Buzzword Bingo, sondern reelle Einsichten in einen funktionierenden, datengetriebenen Vertrieb. Begleiten Sie uns heute auf einer Reise durch das Land der Dampfplauderer und Möchtegern Menschenversteher, durch ein Land, welches derart getrieben von Input-KPIs, Umsatz und Conversion ist, dass es an Schauspiel kaum zu toppen ist: Den Vertrieb.

Jeder von Ihnen, der sich nun in einer Haltung wiederfindet, welche übersetzt so viel bedeutet wie: “So ein Schmarrn, das ist bei uns nicht so!” kann davon ausgehen, dass es auf jeden Fall so sein wird.

Jeder erfolgreiche Vertriebler weiß: Effizientes Gewinnen, Ausbauen und Binden von Kunden funktioniert nur mit durchdachtem Datenmanagement. Dafür braucht es eine reibungslose Wiedervorlage und kontinuierliche Überprüfung, welche Maßnahmen tatsächlich greifen.

Selten habe ich einen erfolgreichen Vertriebskollegen sagen hören: “Wegen meiner KPIs, die ich tagtäglich abarbeiten muss, bin ich besonders erfolgreich”.

Genau deshalb braucht es sinnstiftende, wirksame Strategiearbeit im Vertrieb – und diese funktioniert datengetrieben eben am besten.

Fangen wir einmal an bei dem Blick aufs Wesentliche: Die Kennzahlen

Viele Unternehmen führen heutzutage in der IT datengetrieben, effizienzbasiert und time-to-market optimiert. Sie arbeiten agil, sinnhaft und wirksam. Wie jedoch sieht es in diesem Unternehmen im Vertrieb aus?

“10 Telefonate am Tag musst du machen, falls nicht, hagelt es Performance-Gespräche”

“Du musst 5 Kundentermine vor Ort pro Woche gemacht haben, sonst wird das mit der Provision nichts”

“Jeder Vertriebler muss, um seine Ziele zu erreichen, mindestens 2 Opportunitäten pro Monat reinholen.”

Wozu führt das?

Na, wozu führt das schon in einem Umfeld, in dem Wohlfühlen und Spaß an der Arbeit Fremdwörter sind? Zu:

• Fake-Dokumentationen
• Dem 10. Kaffee mit dem gleichen Spezl in diesem Monat, bei dem sowieso nichts vertrieblich Relevantes passiert
• Monatsreports der Input-Zahlen und einer astreinen Erklärung, warum alle anderen Schuld sind, dass kein Umsatz fließt, nur nicht der Vertrieb selbst.

Wer heute noch immer denkt, dass rein an Input-KPIs zu steuern wirklich wirksame Vertriebsstrukturen ausmacht, denkt wahrscheinlich auch noch, dass nichts Riskantes dabei ist, dem Polizisten bei einer Kontrolle fix einen 50 € Schein in die Hand zu drücken.

Wirklich wirksam datengetriebene Vertriebsarbeit

Kennzahlen sind der Kern des Vertriebs, keine Frage. Aber sollten wir uns nicht eher um Verhältnisse kümmern? Ja Conversion-Rates sind ein abgedroschenes Thema, aber im Kern geht es im Vertrieb doch genau um ein paar wenige Dinge:

1. Das, was wir tun, effizient zu tun Sprich die Arbeitszeit, die wir nutzen, möglichst zu reduzieren, um einen Neukunden zu gewinnen oder einen weiteren Auftrag bei einem Bestandskunden zu akquirieren

2. Das eingesetzte Kapital zur Neukundengewinnung optimieren Wir fokussieren uns darauf, die Cost per X (Lead, Opportunity, Close) zu reduzieren, indem wir unsere Maßnahmen verfeinern. Seien es die Paid Ad Kampagnen, die Effizienz auf Veranstaltungen, als auch die Anzahl der vor Ort Termine bei einem Neukunden bis zum Abschluss

3. Die Quote der Reklamation zu Up- und Crossselling maximieren Wir wollen tiefer eintauchen in die Reklamationsgründe und hierfür Strategien entwickeln, wie wir die Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern in diesem Zuge den Kunden weiter ausbauen

“Ja gut, aber wie setze ich das denn jetzt konkret um?”

Wir wollen Euch einmal anhand eines konkreten Beispiels an die Hand nehmen, wie man wirksamen, datengetriebenen Vertrieb aufbaut und lebt: Ein Beratungsunternehmen aus München hat vier Vertriebskanäle im Fokus:

1. Die telefonische und mediale Kaltakquise
2. Know-How getrieben via Content-Marketing
3. Netzwerken auf Veranstaltungen
4. Kooperationsvertrieb

Blicken wir nun zunächst auf den Veranstaltungszweig: Wir beginnen mit der Zielstellung: Wie viele Aufträge erhoffen wir uns in welchem Volumen und bei welcher Zielgruppe durch diesen Vertriebsweg? Daraus lässt sich ableiten, wie viele Veranstaltungen über das Jahr besucht werden müssen, wenn:

1. Unterschiedlich hohe Leads pro Veranstaltung entstehen
2. Unterschiedlich hohe Conversion Rates berücksichtigt werden
3. Verschiedene platzierte Volumina pro Auftrag herauskommen

Infolgedessen kann man (Basic mit einer Excel oder fortgeschritten mit einem CRM-System) beginnen, eine Veranstaltungsliste zu erstellen. Die recherchierten Veranstaltungen in geeigneter Anzahl werden um die Felder angereichert:

1. Veranstaltungsname
2. Veranstaltungsort
3. Veranstaltungsdatum / -zeitraum
4. Zielgruppe der Veranstaltung
5. Teilnehmeranzahl
6. Themengebiet der Veranstaltung
7. Ticketkosten
8. Reise- und Übernachtungskosten
9. Verantwortlicher Mitarbeiter
10. Anzahl generierter Leads (geteilt: 1. als Besucher, 2. mit Stand, 3. als Speaker, 4. als Sponsor)
11. Erneut besuchen?

Zudem kann man hier noch um die Daten der Call for Papers, Standkosten, etc. Anreichern (optional). Anschließend wird die entstehende Arbeitslast auf geeignete Mitarbeiter verteilt.

Nach Besuch einer Veranstaltung werden die geknüpften Kontakte, tatsächlichen Kosten, Arbeitszeitaufwand und Gesprächsinhalte verheiratet mit der jeweiligen Veranstaltung dokumentiert.

Nun beginnt die Magie:

Um diesen Vertriebsweg zu optimieren, half bis dato immer das allbekannte, nicht zu unterschätzende, Bauchgefühl. Um dieses nun mit Zahlen, Daten und Fakten zu untermauern gehen wir in die Analyse:

1. Was war der Cost per Lead (CPL)?
2. Wie waren die Zielgruppengenauigkeit und die Ansprechpartnerqualität?
3. Wie ist das wirtschaftliche Verhältnis zwischen Standgebühren, Aufwand der Keynote Erstellung und Besuchsaufwands zu dem Outcome?
4. Wie hoch ist das generierte Auftragsvolumen pro Veranstaltung?

In der Regel spricht man davon, dass bereits ein Neukundenauftrag innerhalb eines halben Jahres Vertriebsaufwand einen Veranstaltungsbesuch rechtfertigt. Dennoch können wir nun mit den genauen Zahlen diesen Vertriebsweg optimieren und managen. Zu wenige Leads? —> Mehr Mitarbeiter entsenden Zu hohe Cost per Lead? —> Veranstaltung switchen oder das Sponsoring kündigen und nur als Besucher teilnehmen Kein wirtschaftlicher Nutzen? —> Veranstaltung nicht mehr besuchen

In der übergeordneten Analyse entdecken wir vor allem aber weitere wertvolle Erkenntnisse, welche auf die strategische Ausrichtung des Vertriebs einzahlen. Kunden, welche über den Vertriebsweg Veranstaltungen akquiriert wurden, werden entsprechend gekennzeichnet. Die Vertriebswegeeffizienz kann nun ermittelt werden und die Ressourcen regelmäßig in einem agilen Strategieprozess reallokiert werden.

Besagtes Beratungshaus hatte dadurch erkannt, dass die Skalierung des Vertriebs durch Anzahl FTE nicht der gewinnbringendste Weg war, sondern ein kostspieliger Annahmefehler.

Als weiteres Beispiel möchte ich Ihnen in enger Verbindung zum Kooperationsvertrieb noch die Steuerung des Maklervertriebs in der Versicherungsbranche aufzeigen:

Oft gesehen werden auch hier die Vertriebsmitarbeiter auf Basis von Input KPI’s gesteuert: Anzahl Telefonate und Anzahl Termine mit Maklern, Maklerverbänden und Poolvertretern, sowie verkauften Produkten.

Ein praktikabler Ansatz, um hier mittels datengetriebenen Vertriebs die Organisation wirksam und effizient zu optimieren nennt sich Maklerportfolio Monitoring. Man beginnt also damit, Daten über den durch die Makler erzeugten Arbeitsaufwand zu tracken, analysiert Account basiert die durch den Aufwand entstandenen gelegten Angebote, gerechneten Policen und Vertragsabschlüsse und sieht sich jene im Verhältnis an. Zudem können die über den Maklervertriebsweg ausgesteuerten Marketingmaßnahmen zur Forcierung neuer Produkte aufgenommen werden und die Verhältnisse zwischen den Produktgebern (Sach, Leben und Kranken sowie Industrie und WKV) angereichert werden.

Diese Auswertung liefert gute Erkenntnisse über die jeweilige Maklereffizienz und –wirtschaftlichkeit. Der Versicherer kann nun seine vertrieblichen Ressourcen neu allokieren, das Portfolio der Maklerbetreuer bereinigen als auch besser umverteilen (beispielsweise sehr Leben-lastige Makler einem Lebensversicherungsspezialisten zuteilen, etc.). Zudem können Makler, welche ausschließlich hohen Aufwand (Vergleichsangebote) erzeugen, nicht aber einen Abschluss bringen (oder nur sehr wenige) zunächst automatisiert bearbeitet oder gar abgelehnt werden, um diese Kosten und Mühen der Organisation fernzuhalten. Die hieraus gewonnenen Effizienzen können wiederum in die Steigerung der Effizienz von Marketingkampagnen und der Gewinnung neuer Maklerkooperationen investiert werden.

Der Vertrieb wird zukünftig nicht mehr so organisiert sein, wie er es einmal war

Zumindest wünschen wir uns dies, wenn es auch in vielen Unternehmen nur Vertriebsorganisationen aus den 80er Jahren mit neuem Farbanstrich sind. Um zukünftig als Organisation zu funktionieren sind Automatisierung und Effizienzsteigerung nach wie vor zentrale Themen gerade in einer Zeit der wirtschaftlichen Unsicherheit und des Fachkräftemangels.

Und der echte Vorteil? Wer früh beginnt, ist langfristig wettbewerbsfähiger und hat die Nase im Markt ganz vorn.

Bis hierher gelesen? Dann gilt folgender Applaus Ihnen. Jetzt gilt es nur noch eine Sache zu tun: E-Mail an andreas.klostermann@alpinedata.de und mit unserem Vertriebsexperten über konkrete Schritte diskutieren (und Applaus persönlich abholen).